Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг или партизанская реклама

В последнее время традиционная реклама стала предметом всеобщего раздражения: потребителям навязывают продукты во время любимой передачи, а рекламодателей ограничивают в средствах и приемах. Недовольны и те, и другие, что в результате сказывается на эффективности рекламной кампании. Западные маркетологи уже давно нашли инструмент, позволяющий обойти такое обоюдное недовольство. Этот инструмент — вирусный маркетинг и вирусная реклама.

Вирусный маркетинг

Вирус маркетингус

Изначально, термин вирус был применим лишь в медицине, обозначая микроскопические частицы, способные инфицировать клетки живых организмов, которые с легкостью могут выкосить целые города и страны. Затем термин прижился в IT индустрии, здесь вирусами стали называть вредоносные программы, которые с такой же легкостью поражали  и выводили из строя уже компьютеры. Сейчас термин неплохо себя чувствует в маркетинговой отрасли.

Интерес маркетологов к новым технологиям партизанского маркетинга  и вирусного маркетинга  возрастает день ото дня. Вирусный маркетинг стал настолько популярен, что уже даже появилась Ассоциация вирусного маркетинга и существуют специальные агентства, специализирующиеся исключительно на вирусном маркетинге.

Вирусный маркетинг – создание коммуникативной цепочки потребителей с брендом, когда распространение информации о продукте  становится уделом  потребителей.  Это не что иное как новый виток развития «сарафанного радио».

Если структурировать сферы применения  вирусного маркетинга по каналам воздействия и применяемым методам то получится схема.

ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ

  • OFF- Line  + ON-Line
  • BUZZ – распространение слухов в коммерческих целях
  • VIRAL VIDEO – вирусное видео
  • WOM —  реклама из уст в уста
  • VIRAL GAME – игра с вирусным механизмом
  • OPINION LEADERS – лидеры мнений, посредством которых возможно влиять на склонности потребителей.
  • BLOGGING – влияние посредством использования интересов коммьюнити
  • FRIEND – коммуникация, имеющая множество видов воздействия, но в основу кладется механизм «приведи друга»
  • ON-Line
  • VIRAL VIDEO – вирусное видео
  • VIRAL GAME – игра с вирусным механизмом
  • BLOGGING – влияние посредством использования интересов коммьюнити

Вирусный маркетинг прекрасно себя чувствует вне сети Интернет, и приносит выгоду своим создателям. Зачастую,  грамотно спланированные вирусные кампании задействуют если не все, то многие из этих методов, которые,  пересекаясь, создают кумулятивный эффект. В дальнейшем мы Вам это покажем.

  1. ВИРУС КАК ОН ЕСТЬ

1.1. BUZZ

Земля слухами полнится. Недаром появилась такая поговорка. Слухи существовали издревле, представляя собой устную информацию о каком либо событии, человеке или продукте. По сути слухи это зачастую искаженная  и дополненная эмоционально информация о чем бы то ни было. Использование слухов в маркетинге следует применять крайне осторожно и обдуманно. Запустив слух, в дальнейшем будет очень сложно, а зачастую и невозможно  корректировать его позитивный маркетинговый вектор. Слухи могут сыграть с Вами злую шутку. Вот несколько рекомендаций для правильного создания слуха:

Дефицит рождает интерес. Сделайте так, чтобы создать информационное поле вокруг нехватки вашего продукта.

Чтобы подогреть интерес к продукту, При стартапе проекта, используйте предварительный показ узкой группе покупателей.

Удивите людей

Находитесь в постоянном диалоге с потребителем. Не стесняйтесь его спрашивать. Не пренебрегайте демонстрацией продукта.

Объедините Ваших потребителей, создав клуб или сообщество, где объединяющим фактором, разумеется, будет ваш продукт.

Чаще стимулируйте ваших потребителей. Потребители, вовлеченные в процесс, в семью бренда, охотнее будут делиться позитивным опытом.

Четко формулируйте УТП вашего продукта.Говоря, умейте слушать. Слухи в отрасли бывают чрезвычайно интересны.

Делайте рекламу, о которой будут говорить. Слухи вызваны новизной. Трудно заставить слухи распространяться, но еще сложнее поддерживать их.

1.2. WOM (Word Of Mouth) — вербальная рекламная коммуникация, именно так можно назвать обузданные слухи на службе маркетинга. Отличие этого инструмента от просто слухов в том, что разносчики информации в WOM прекрасно осведомлены о продукте, к тому же, они получают от производителя неплохое и осязаемое материальное вознаграждение.

Хрестоматийным примером использования данной технологии является пример производителя водки Смирнова. Это сейчас есть целое направление в BTL такой сегмент как  HoReCa, в котором работают хорошо подготовленные трейд маркетинг менеджеры. Во времена Смирнова об этом не было и речи. Задачу представления своей продукции в этом сегменте он решил проще.

По дорогим и известным ресторанам Москвы ходили специально нанятые Смирновым люди, которых он хорошо одел и вручил по некоторой сумме денег. Они совершали заказы на крупные суммы и требовали, как правило, громким голосом, подать самую лучшую водку. На вопросы официантов следовал ответ: «Самая лучшая водка Смирновская». Когда же им отвечали, что такой водки не держим, они уходили с  громким возмущением и упреками в адрес заведения. Не удивительно, что очень скоро во многих дорогих ресторанах появилась «самая лучшая водка».  Что же произошло? А произошла ситуация когда избыточный и искусственный спрос на продукцию принимался за натуральный и настоящий.

Сегодня даже такие гиганты как Procter&Gamble не брезгуют таким каналом общения с потребителем. В 2005 году компания завербовала на всей территории США около 8000 молодых мам, которые должны были при любом контакте с такими же мамами восхвалять потребительские качества подгузников Huggies. пеафяёНетрудно догадаться, что это принесло свои плоды.

В наши дни в США уже вступили в силу ограничения на государственном уровне,  касающиеся данного вида коммуникаций. Члены Американской ассоциации  WOM  получили распоряжение впредь все сообщения, распространяемые из уст в уста с коммерческой целью, должны быть раскрыты перед потребителями как сообщения рекламного характера.

1.3. OPINION LEADERS

Персонажи, на которых маркетологи смотрят с обожанием. Звезды континентов, чрезвычайно полезные персоны для процветания бизнеса, гаранты роста объема продаж. Кто они представители класса лидеры мнений ( opinion leaders )?

Многие маркетологи, и менеджеры наделяют этих персонажей рядом свойств, часть из которых их области фантастики. Но все они схожи в одном, эти люди занимают важные и видные посты: главный врач города, замминистра сельского хозяйства, главный редактор журнала. Разумеется для каждой отрасли, рынка, региона лидеры мнений свои.

Их водят в рестораны и бани, им что-то передают в пухлых конвертах и при этом страстно шепчут или тихо говорят — рекомендуйте наш товар чаще, говорите о нашей фирме нежнее, хвалите нас.

Также и в более широком понимании лидеры мнений — это люди, которые говорят о Вашем товаре (хорошо или плохо) чаще, чем обычный покупатель и их словам верят больше, чем рекламе, потому что это не реклама, а слова хорошо зарекомендовавшего себя человека.

Для каждого рынка, интенсивность общения покупателей между собой своя. Точных цифр, отличающих обычного лидера от простого покупателя, нет. Если среднестатистический покупатель сообщает информацию о товаре 2-3 своим знакомым, то лидер — 7-8. Критерием выступает сравнительная величина — больше, чем простой покупатель на этом рынке.

По степени влияния лидеров на окружающих их можно разделить на группы:

  • Лидеры обыватели

Обычные с виду люди, но они выступают источниками информации об определенной категории товара и способны влиять на выбор собеседников своего круга общения. В любой дружеской компании есть персонаж, к мнению которого прислушиваются. Он разбирается в новинках цифрового фото, сноубордического снаряжения, новинок кинопроката. Он делится этой информацией с окружающими, и чаще всего  покупают то что он рекомендует.

  • Лидеры знаменитости

Люди, которые к своим годам достигли определенных высот и известны широкому кругу людей благодаря обаянию, харизме, социальной активности. Как и обычные лидеры, они интенсивно общаются с окружающими, но, кроме того, у них есть возможность влиять в той или иной степени на выбор тысяч ничего не подозревающих граждан (это те, кто получает их послания посредством средств массовой информации). К этой группе относятся телеведущие, журналисты, ди-джеи, популярные исполнители. Одним словом, звезды.

Достаточно вспомнить пример продакт плейсмента в фильмах об агенте 007. Часы Омега и БМВ Z3, после выхода фильма с Пирсом Броснаном, было не найти в продаже, очередь за этими атрибутами принадлежности к высшему обществу была на несколько месяцев вперед.  Сейчас применением лидеров знаменитостей в своей рекламе не брезгуют ни транснациональные компании, такие как Samsung, Pepsi, ни производители лекарств, ни владельцы сомнительных заведений типа «Гадание. Приворот. Верну мужа».

  • Безусловные лидеры

К данному типу можно отнести, небольшую прослойку общества, в нее входят высшие чины власти, руководитель государства. Достаточно вспомнить, сколько человек увлеклись игрой в большой теннис, а теперь вот штурмуют горнолыжные склоны. Завербовать таких лидеров к себе в друзья крайне сложно или совсем  невозможно. Лоббирование в правительстве и очень большие деньги, дружеские связи в верхах – вот инструменты которые помогут Вам подружиться с этими труднодоступными лидерами.

1.4. FRIENDS

Излюбленный прием компаний сетевого маркетинга MLM. Чаще всего таким приемом пользуются производители косметики, товаров для женщин. Когда многие корпорации вкладывают в рекламу и продвижение огромные средства, другие вкладывают в дружбу. Этот метод давно и успешно зарекомендовал себя при вербовке в секты и братства: привел друга — получил приз.

При продвижении мыла Dove, маркетологи компании Uniliver решили ускорить продвижение товара  с помощью вирусного маркетинга. Каждой женщине, принесшей вместе с купоном на скидку (его можно было вырезать из газеты) адреса трех своих подруг вручали два куска мыла. «Проданные» подруги получали бандерольку с одним кусочком мыла, а в графе «Отправитель» указывалось имя порекомендовавшей персоны. С одной стороны дружеский знак внимания, с другой — та самая продажа друзей в красочной упаковке.

Бесплатный компакт диск, 2 купона на скидку, бесплатный билет в кино – вот немногие из инструментов «дружеского» вирусного маркетинга, которые, по сути, являются все теми же тридцатью серебрянниками.

Слухи и рекомендации, сплетни и комментарии правят миром. Глупо тратить средства на рекламу и забывать о бесплатных рекламоносителях.

  1.  ВИРУС В СЕТИ

Популярность вирусного маркетинга, появившегося несколько лет назад, в последнее время заметно растет благодаря развитию услуг широкополосного доступа в Интернет. В отличие от модемной связи выделенный интернет-канал позволяет пользователям быстро получать видеоклипы, фотографии и музыкальные файлы.

2.1. VIRAL VIDEO

В последние годы распространению вирусного видео  способствует  растущая популярность всевозможных онлайновых сообществ вроде сети MySpace.com или видеопортала YoTube. Многие крупные американские корпорации, уже активно используют вирусный маркетинг для продвижения своих продуктов.

Маркетологи убеждены, что такая вовлеченность клиентов в процесс маркетинга повышает эффективность рекламных кампаний — потребитель лучше запоминает рекламируемый бренд. Кроме того, кампании вирусного маркетинга стоят очень дешево.

На создание вирусной онлайн кампании расходуется в разы меньше средств, нежели на обычный рекламный проект. Даже самые замысловатые вирусные проекты стоят в разы дешевле рекламы на телевидении.

Когда-то любительское видео создавалось «на коленке» и распространялось по интернету со скоростью света. Теперь вирусное видео выходит на профессиональный уровень. Сейчас мировая индустрия вирусного видео  зарабатывает $100-150 млн в год

Главная особенность вирусного видео — это юмор. Видеоролик должен быть очень смешным. Если он понравится людям, то успех гарантирован. В этом случае можно только наблюдать за стихийным распространением информации по Сети и регистрировать ошеломительный всплеск посещаемости веб-сайта, адрес которого записан в конце видеоролика. Нашествие людей будет таким, что его можно сравнить с природным бедствием.

Например, агентство Crispin Porter + Bogusky, которое создало знаменитый видеоролик Subservient Chicken. С более чем 400 млн просмотров он стал одним из самых вирусных видео за всю историю интернета.

А проект fingerskilz.tv от агентства Viral Factory  разработанный для HP привлек на сайт 6,3 млн. посетителей всего за один месяц!!

Осенью 2006 года в сети появился  нецензурный ролик «Билайна». Буквально за день о нем узнало сначала все рекламное сообщество, а затем ролик появился на развлекательных сайта и порталах.

Сетевой вариант ничем не отличается от оригинального, транслируемого по украинскому телевидению, за исключением отсутствия детали нижнего белья у девушки, что придает ролику откровенную эротическую направленность.

Стоит заметить, что момент с девушкой сделан без видимых эффектов монтажа. И хотя Вымпелком опроверг причастность к созданию данного ролика, есть информация что это дело рук агентства BBDO, обслуживающего оператора. Специалисты агентства решили продемонстрировать клиенту свои возможности в области вирусного маркетинга.

Раньше вирусный эффект возникал неожиданно, а создатели некоторых видеороликов даже не планировали его. Теперь все иначе. Профессиональные агентства могут гарантировать вирусное распространение видео по интернету, но это будет стоить больших денег.

2.2. VIRAL GAME

Несколько лет назад первопроходцев в индустрии вирусных игр стал проект Yeti Sport, который за несколько дней захватил практически весь Интернет. В нее играли и клерки, и менеджеры, и дети,

и домохозяйки. Игра позволила своим создателям превратить проект в коммерческий, который сейчас приносит неплохую прибыль.

За годы, изощренность вирусного направления у маркетологов заметно возрасла. Теперь игра становится интерактивной, он-лайн и офф-лайн каналы коммуникаций тесно переплетаются. Примером тому служит игра «Исчезающая точка» (www.vanishingpointgame.com).  Таинственный обратный отсчет на сайте. Флэш-диск с ключами шифра. Загадочные послания от девушки, которая называет себя Локи. Блоггеры по всему миру получают экстравагантные подарки с обратным адресом в штаб-квартире Microsoft. Все эти цепочки сходятся в одном месте — в «Исчезающей точке».

Пика интереса к  загадке Точки произошел во время выставки CES 2007, которая проходила 8-11 января в Лас-Вегасе. Тысячи зрителей видели незабываемое водное видеошоу, где видео проецировалась на водяную стену в воздухе. Девушка, которая сообщает шифр из полупрозрачной водяной завесы — это и есть Локи. В конце своей презентации она называет адрес сайта, где можно подробно изучить головоломку «Исчезающей точки».

На сайте был указан десяток городов в США и Европе и осуществлялся обратный отсчет по каждому из них. Первым в списке был Лас-Вегас. После шоу стало понятно, в чем дело: в эту минуту на сайте стала доступна первая дюжина головоломок. Выступление Локи  — ключ к решению задач. Игроки общаются на специальном wiki-форуме, где делятся своими советами и догадками, но главный приз достанется только одному.

Очевидно, что игра «Исчезающая точка» — это часть вирусной маркетинговой кампании Microsoft по распространению операционной системы Windows Vista, которая должна появиться на полках магазинов 30 января 2007 г. Собственно, об этом можно было догадаться с самого начала, потому что Локи не скрывала своей причастности к Microsoft, а главный приз онлайнового соревнования — суборбитальный полет на четырехместном самолете Rocketplane — рекламировался как «полная виста на орбиту».

Разумеется, затраты на такой вид продвижения иногда сопоставимы с затратами в традиционных медиа, но эффект от вирусных кампаний имеет такой масштаб, что иногда становится поводом для стремительного развития компании.

  1. Blogging

BLOGGing —  уникальный инструмент , основанный  на технологии вирусного маркетинга. С его помощью существует возможность непрямого воздействия на самую активную часть потребителей — пользователей Интернет.